يستخدم علم الاجتماع مجموعات التركيز كأحد أساليب البحث النوعي. هذه الطريقة عبارة عن مقابلة تركز على موضوع أو موضوع معين - منتج أو خدمة أو ظاهرة اجتماعية أو شخص.
معلومات عامة
تم استخدام المقابلات المركزة لأول مرة في عام 1944 من قبل العلماء في جامعة كولومبيا لتحديد مواقف الناس تجاه البث الإذاعي. في الوقت الحاضر ، تُستخدم هذه الطريقة على نطاق واسع في علم الاجتماع وأبحاث التسويق المختلفة.
تأمر الدولة أو أصحاب الشركة بمثل هذه الدراسات لمعرفة موقف المستهلك الحقيقي من موضوع أو موضوع أو ظاهرة معينة. يمكن استخدام مجموعات التركيز لتحديد التفضيلات الرئيسية للمستجيبين وانطباعاتهم.
في مقابلة مركزة ، يتم استخدام العديد من التعزيزات الإضافية - تسلسل صوتي ومقطع فيديو حول منتج وصور ومواد مرئية أخرى.
تنظيم وتسيير مجموعات التركيز:
1. تحديد أهداف البحث ووضع البرنامج.
قد يكون الغرض من الدراسة هو اختبار حلول التسويق لترويج المنتج وتحديد موقف المستهلك المحتمل تجاه ذلك. على سبيل المثال ، صورة علامة تجارية جديدة ، اسم جديد ، تصميم تغليف جديد ، وجه شركة جديد ، إلخ. كما يتم استخدامه أيضًا في الأبحاث الانتخابية للأغراض نفسها.
للحصول على البيانات اللازمة ، تحتاج إلى تشكيل مجموعة من الأسئلة بشكل واضح قدر الإمكان ووضع التعليمات الأكثر فهمًا للمستجيبين.
2. تجميع الفريق.
عادة ما يتم إجراء مجموعة التركيز بمشاركة وسيط والعديد من المساعدين. المنسق هو الشخص الذي سيتأكد من بقاء المشاركين على المسار الصحيح وتوضيح تعليقاتهم. يتأكد المساعدون من تزويد المشاركين بأكثر الظروف راحة وتسجيل تقدم المقابلة.
3. توظيف المستجيبين.
لإجراء مقابلة مركزة ، عادة ما يتم تعيين 6-10 مشاركين. يمكن أن يكون هناك عدة مجموعات. على سبيل المثال ، مجموعة نسائية من 8 أشخاص ومجموعة رجال من 9 أشخاص.
4. تحضير المكان.
يتم تزويد المشاركين بأكثر الظروف راحة حتى لا تشتت انتباههم العوامل الخارجية عن المناقشة.
5. مقابلة مباشرة تركز على الذات.
عادة ما تكون مدة المجموعة البؤرية من 1 إلى 3 ساعات. خلال الدورة ، يقوم المساعدون بتسجيل الإجابات وعناصر سلوك المشاركين في المناقشة. تنقسم العملية برمتها إلى كتل:
- جزء تمهيدي. المنسق يحيي المشاركين ويشرح قواعد الاجتماع. يقدم تعليمات للمشاركين فيما يتعلق بالمناقشة نفسها.
- مناقشة المنتج على هذا النحو. ما هي العلامات التجارية للمنتجات التي يفضلها المشاركون. ما هي الدلائل في الاختيار. ما هي المزايا التي يرونها في العلامة التجارية المفضلة ، إلخ.
- عرض توضيحي لمقطع فيديو / مادة صوتية / صور لمنتج أو خدمة معينة.
- مناقشة منتج معين والموقف من المواد المعروضة. ما الذي أعجبك؟ ما هو غير؟ ما الذي يمكن تحسينه؟
6. تحليل البيانات التي تم الحصول عليها.
الغرض من مجموعات التركيز
الغرض من مجموعة التركيز هو الحصول على معلومات جيدة عن الدافع العميق للمستهلك. لا تحمل هذه البيانات قيمة إحصائية ، لكنها تسمح لك بمعرفة المواقف والانطباعات مباشرة من ممثلي الجمهور المستهدف.
بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها ، يمكن للعميل استخلاص استنتاجات حول كيفية إدراك منتجه في السوق ، وما الذي يمكن فعله لكسب ولاء أكبر للمستهلكين.
